而1983年7月，游戏机Family Computer（FC）也让任天堂声名大噪——我们更熟悉的叫法是“红白机”。FC问世不到一年销量突破300万台，小巧的手柄、十字方向键等设计也被沿用至今。
这款游戏机开创了任天堂的时代，也开启了任天堂与索尼（以及后来的微软）之间的几大主机厂商数十年的缠斗，期间任天堂也曾经历了销量下滑、竞争失利等困境。
任天堂最为狼狈的时间在20世纪90年代。面对索尼大获成功的PlayStation和PlayStation2，任天堂因为市场反应不够迅速，而在Nintendo 64和Nintendo GameCube两代游戏机上落了下风。
尤其是GameCube，比PlayStation2晚了一年半上市，还甫一上市就遭遇了“911事件”。由于整个市场外部环境的冲击，这款一度被寄予厚望的产品，销量甚至还不如前一代的Nintendo 64。
在这样的挣扎中，任天堂一直在苦苦摸索自己的战略。1997年，山内溥在任天堂SpaceWorld上归纳了游戏的未来方向，提出了“收集、育成、交换、对战”这四大被广泛接受的游戏原则。2002年5月，山内溥退位，把社长之位交给了年轻的新任社长岩田聪之时，留下了关键词“双屏幕”。
即位后，岩田聪则基于自己的理解，开始探索"蓝海战略”：凭借同类产品从未有过的操作体验，满足了玩家更广泛的需求，从而产生了自营销效应，打开了蓝海市场。
岩田聪发现，即使是精心设计的游戏，用户可能完全区分不出来他和其他平庸游戏的不同，也许还未进入游戏精华，便放下手柄。并且，这个现象导致游戏用户开始缩水，人们投入到一个游戏的时间开始变少，差异性开始变得模糊。
如何去做用户买账的差异性产品呢？岩田聪认为，“重要的不是次世代技术，而是革命性的崭新的游戏体验，技术力量不是最重要的东西”。
于是，结合两任社长的想法，2004年任天堂推出了第三代掌上游戏机NDS（Nintendo Dual Screen，直译即为任天堂双屏) ，后续推出了NDSLite、NDSi、NDSi LL等改良版产品。
宋慧乔手持NDS游戏机
2006年，任天堂则以带有体感功能的家用游戏机Wii，践行了岩田聪的“蓝海战略”：这是第一次有人把体感游戏引入电视游戏主机，Wii的开发代号也正是“Revolution"，意为“电子游戏的革命”。这款游戏也“出圈”了，让英国女王和威廉王子爱不释手，成为美国前总统奥巴马带进白宫的第一件家用电器。
在这两款游戏机发布后，任天堂在和索尼的战争中大获全胜。2008年，任天堂公司市值飙升至880亿美元，是索尼的四倍多。据电玩巴士报道，任天堂公布的2019年第二季财报里，NDS总销量超过1.5亿 ，是史上销量最好的掌机。
2008年，每五个日本人就有一个手持NDS游戏机。有人认为NDS在日本的市场已经饱和，岩田聪的想法却正相反。他推出了NDSi，为了提高产品的附加值，新增了数码照相功能和通过NDSi播放音乐的功能，试图进一步推高NDS的市场占有率——以明显不同于竞品的功能点打造差异，这也显然是岩田聪“蓝海战略”的体现之一。
不过，在“叫好又叫座”的胜利背后，任天堂也曾再次进入创新困境。2012年12月推出的主机产品Wii U，销量1300多万，2016年底宣布日本国内停产，2017年初宣布全球停产。与之相对，竞争对手索尼的财报显示，2013年发布的索尼PS4，在2017和2018年仍卖出1900万和1780万台，今年秋天将发布PS5。双屏理念让NDS击败了PSP，却在Wii U这里败北了。
幸而在这之后，2017年3月，任天堂找回了创新的方向，发布了今天广为人知的新一代
爆款任天堂Switch。在这款游戏主机上，任天堂进行了很大的产品革新，任天堂Switch实现了电视游戏与掌上游戏“双机一体”，可拆卸的手柄、可多人游玩、支持4K电视和720P掌上输出，都让这款产品备受赞誉，甚至在《时代》周刊评选的“2017年十大电子产品”中位列第一。
日本知名游戏媒体《FAMI通》公布的数据显示，任天堂在2019年内占据日本游戏机销量的80%以上，其中76%的销量由Switch贡献。这之后，为了打开中国市场，任天堂还开启了与中国公司的合作：2019年7月，任天堂Switch在中国内地发售，由腾讯公司代理，后者在打击盗版、宣传营销、拓展销售渠道等方面提供支持。
